Case study
Abbiamo aiutato ML Engraving a raccontarsi in rete
Perché il web copywriting è una colonna portante degli investimenti nella comunicazione digitale
La scrittura dei contenuti di un sito web è spesso affidata allo staff interno all’azienda oppure a un’agenzia esterna che si occupa del posizionamento SEO. Nel primo caso, il coinvolgimento di una persona esperta del settore è garanzia di accuratezza delle scelte terminologiche e, più in generale, dell’affidabilità dei testi dal punto di vista tecnico. Nel secondo caso, la scelta di affidarsi a un redattore specializzato nell’ottimizzazione per i motori di ricerca può favorire una migliore indicizzazione delle pagine del sito.
Perché serve un web copywriter
In entrambi i casi, tuttavia, manca spesso un elemento fondamentale, di importanza critica per la riuscita di un progetto di comunicazione web: la presenza di un web copywriter che affianchi lo staff del cliente nella redazione di contenuti “persuasivi” diretti alle buyer persona del sito.
Analizziamo un progetto di scrittura realizzato in collaborazione con un cliente finale, ML Engraving, e la sua agenzia di comunicazione XTRA, che si è occupata dello sviluppo web e della progettazione grafica del sito.
Un matrimonio perfetto
Il Web Copywriter
Da alcuni anni, AlfaBeta fornisce, in aggiunta ai suoi tradizionali servizi linguistici di traduzione e interpretariato, anche consulenze di web copywriting.
Il servizio prevede la redazione di contenuti web che “coinvolgano” i lettori, catturando da subito – in pochi secondi e con le prime righe di testo – il loro interesse e motivandoli a continuare a leggere.
La figura del web copywriter è pertanto in grado di relazionarsi con il cliente per scrivere in modo collaborativo contenuti rivolti alle sue buyer persona, adottando il giusto Tone of Voice (ToV) e descrivendo in modo accurato la sua Unique Selling Proposition, vale a dire ciò che caratterizza l’offerta dell’azienda, distinguendola dai competitor.
Il Cliente
ML Engraving è un’azienda bergamasca specializzata nell’incisione laser di stampi metallici utilizzati per produrre oggetti in plastica, gomma, silicone e vetro. La società riceve gli stampi lisci dai propri clienti e li completa con sofisticate texture che impreziosiscono le superfici dei prodotti.
Abbiamo collaborato, insieme con XTRA, l’agenzia di comunicazione digitale di ML Engraving, alla creazione del nuovo sito dell’azienda, occupandoci della redazione dei contenuti in lingua italiana.
«Dare valore alle superfici è la nostra specialità.
Personalizziamo i tuoi prodotti con servizi di progettazione digitale ed esclusive incisioni laser su stampi.»
Dalla Home page del sito mlengraving.com
La sfida
Apripista in Italia nell’incisione laser su stampo, ML Engraving vanta collaborazioni con marchi prestigiosi ed è pioniera del laser in un mondo tradizionalmente dominato dall’incisione chimica.
Pur operando in un settore altamente tecnico e specialistico, ML Engraving è un’azienda che guarda oltre i rigidi confini della comunicazione di settore tradizionale, abbracciando un modo di relazionarsi all’esterno che cerca di essere il più possibile accogliente e amichevole.
L’occasione per adottare questa modalità di comunicazione anche sul web si è presentata quando ML Engraving ha deciso di rinnovare il proprio sito, per rispecchiare in modo più fedele le trasformazioni avvenute all’interno dell’organizzazione che hanno portato alla formazione di un ecosistema complesso di tecnologie combinate. Come rendere fruibile e immediato un servizio difficile da raccontare senza perdersi in un dedalo di tecnicismi? Come farlo partendo solo da alcune brochure, alcuni articoli sulla stampa nazionale e i contenuti del vecchio sito?
Una sfida decisamente impegnativa che richiedeva un attento lavoro di coordinamento e collaborazione tra copywriter e staff di ML Engraving. Pane per i nostri denti!
Prima di AlfaBeta
«Quello che mancava, e che ci è parso fondamentale avere, era uno specchio. Molto spesso, infatti, non c’è la distanza sufficiente per capire se ciò che sto producendo è chiaro non solo per me, ma anche e soprattutto per il mio pubblico.»
L’idea iniziale di Silvia Lodetti e Ettore Verdi, rispettivamente Communications Manager e Digital Strategist di ML Engraving, era di gestire autonomamente la produzione dei testi da inserire nel nuovo sito. Silvia infatti si era già occupata, anni prima, della stesura di parte del sito precedente e, insieme a Ettore, pensava di riuscire a gestire il copywriting di quello nuovo senza l’intervento di figure esterne.
Sono però emersi sin da subito due fattori inediti: in primo luogo, la nuova struttura del sito che ha richiesto un ripensamento dei servizi, poi inseriti in un ecosistema di connessioni e sinergie più definite e ordinate; in secondo luogo, le peculiarità del nuovo layout, progettato da XTRA, che richiedeva brevità e incisività.
Questi due fattori hanno reso il lavoro decisamente più complesso e ben presto è subentrata la necessità di avere un’opinione esterna, uno specchio che rimandasse un’immagine limpida del messaggio che doveva essere veicolato. In pratica, qualcuno che pur non essendo un addetto ai lavori, si potesse occupare di coordinare la produzione di testi al tempo stesso tecnici e persuasivi, pensati per essere letti dalla diversificata clientela dell’azienda ma anche dagli esigenti motori di ricerca online.
In poche parole (è proprio il caso di dirlo), c’era bisogno di un web copywriter.
L’essere compresi da chi ci legge è infatti l’obiettivo principale, ma non bisogna dare per scontato di saperlo fare. Molte aziende non colgono questa sfumatura e quando si rendono conto che ciò che hanno scritto, senza supervisione esterna, non è poi così comprensibile come credevano, è già troppo tardi: tanta fatica e denaro spesi per ottenere risultati deludenti.
Non è facile trovare un partner per la redazione dei propri contenuti web. Silvia ed Ettore hanno potuto contare sull’esperienza di XTRA che aveva già lavorato con AlfaBeta su alcuni progetti di content creation, per vari clienti nel settore industriale. Grazie alla loro intermediazione si è venuto a creare un team di lavoro interdisciplinare, un vero e proprio dream team, costituito da Silvia e Ettore per ML Engraving; Federica, Martina e Andrea per AlfaBeta; Davide e i suoi colleghi per XTRA.
Il procedimento
Primo briefing
Bozza preliminare dal cliente
Riscrittura
Revisione del cliente e stesura finale
Dopo il primo briefing, abbiamo scelto la modalità di lavorazione più adatta tra quelle previste da AlfaBeta, ossia la scrittura ex-novo, l’editing e la riscrittura. In accordo con i team di XTRA e ML Engraving, abbiamo stabilito che “scrivere da zero” sarebbe risultato troppo lento e complicato.
Dopo i primi tentativi e alcuni confronti, abbiamo infine capito che la modalità della riscrittura era quella che meglio si prestava al progetto. Il procedimento prevedeva pertanto che Silvia si occupasse, in una prima fase, della stesura di una bozza preliminare che seguisse il layout della pagina e che contenesse uno specchietto iniziale con parole chiave e scalette dei contenuti.
Ci siamo premurati di fornirle anche una guida all’editing del testo elettronico e alla nomenclatura dei file, così da poterli monitorare più facilmente. Una volta ricevuto il testo di una pagina, riscrivevamo il testo accertandoci di mantenere uno stile coerente, asciutto e tecnico all’occorrenza, ma anche evocativo e ammiccante quando necessario. Infine sottoponevamo questa seconda bozza alla revisione interna di XTRA e ML Engraving e la rinviavamo al mittente per le ultime modifiche e l’approvazione.
Lezioni apprese
«Se vogliamo arrivare insieme all’obiettivo dobbiamo dirci tutto, soprattutto le cose positive, così da capire cosa funziona e portarlo avanti. In questo senso ci avete aiutato a rileggerci, a capirci meglio, è stato quasi un lavoro di analisi, prima ancora che di scrittura.»
Per concludere, ci siamo domandati cosa abbiamo appreso da questa esperienza, che ha lasciato dietro di sé insegnamenti costruttivi dal punto di vista tanto professionale quanto umano. Ne è uscita una piccola lista di parole chiave molto esplicativa:
Accettazione reciproca
Le revisioni sono sempre numerose e affrontarle non è semplice, perché mettono in dubbio le proprie convinzioni. Bisogna superare i momenti di conflitto con il mutuo ascolto, accettando alcune modifiche o tenendo il punto per rifiutarne altre, senza però la presunzione di avere sempre ragione. Silvia ha saputo affidarsi con fiducia alle nostre modifiche, ma è stata anche ferma nel mantenere le sue soluzioni quando le riteneva preferibili, e noi d’altra parte ci siamo sentiti liberi di fare lo stesso. Abbiamo tutti appreso come fare un passo indietro a favore della accettazione delle idee dell’altro, dando sempre la priorità al testo.
Pazienza
I risultati non arrivano subito, richiedono tempo e diversi tentativi. Trovare dall’altra parte collaboratori pazienti che lasciano il giusto spazio al dialogo è essenziale per ottenere risultati sul lungo periodo. Se ci fossimo spazientiti all’inizio del progetto non saremmo mai riusciti a trovare una soluzione, e se Silvia non avesse avuto la pazienza di adottare i nostri metodi ci avremmo messo il doppio del tempo per scrivere tutti i testi, in un lento tira e molla senza fine.
Sorpresa
Un cliente che lascia la libertà di fare delle proposte e che comunica quando una soluzione è particolarmente gradita è il massimo che si possa desiderare nel lavoro del copywriter, perché permette di imboccare la strada giusta, tracciando una via netta e chiara verso l’obiettivo. Silvia ha avuto l’intelligenza di farci sapere sempre anche le cose che andavano bene, e questo per noi è stato determinante per la scelta del titolo giusto, della call to action migliore e delle formule espressive più accattivanti.
Azione
Le riunioni iniziali per discutere dei tempi e degli obiettivi sono sicuramente utilissime, ma non devono occupare troppo spazio. Per cominciare davvero a dare forma al copy bisogna mettere mano al testo il prima possibile. È infatti mettendoci al lavoro che abbiamo individuato immediatamente le criticità poi risolte, quando invece si perde solitamente molto tempo in infinite discussioni teoriche!
Flessibilità e coinvolgimento delle tre aziende sono stati fondamentali per garantire il successo del progetto. AlfaBeta ha portato la propria esperienza nei processi di creazione e gestione dei testi. XTRA ha lavorato con passione agli innovativi aspetti grafici e tipografici del sito: insieme abbiamo fatto sì che forma e contenuti dialogassero in modo elegante ed efficace. Dobbiamo tuttavia segnalare che la lezione più grande di tutte ce l’ha regalata in questa occasione il cliente finale che, mantenendo la propria disponibilità nell’arco di tutta la lavorazione, ha permesso che un progetto di scrittura così impegnativo e ambizioso fosse affrontato con creatività e senza preconcetti da tutto il dream team.
Un grazie sentito a Davide, Silvia e Ettore da tutto lo staff di AlfaBeta!
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